Culorile au o mare influenta asupra comportamentului nostru, dar si asupra a ceea ce decidem in momentul achizitiei. Culorile au o istorie inca din cele mai vechi timpuri si sunt interpretate diferit in functie de origine, etnie si tara. Cu ajutorul lor, brandurile isi lasa amprenta in mintea consumatorului. Ele sunt cele care in fiecare zi ne usureaza decizia de cumparare cand ne aflam in fata rafturilor din magazine, bombardati de multitudinea de produse. Sunt exemple celebre in istoria publicitatii, precum Pepsi Blue sau ketchup-ul Heinz, care prin folosirea lor, au atras atentia asupra brandului si au marit sau scazut achizitia.

In anul 2000 Heinz a decis sa intoarca cu susul in jos lumea ketchup-ului, lansand pe piata colectia de ketchup ,,EZ Squirt”, colorat initial in varianta verde (Blastin Green), care a avut un succes nemasurat. Acesta reprezenta ketchup-ul promotional, venit in sprijinul filmului Shrek, ceea ce urmarea Heinz fiind sa acapareze atentia copiilor.

Citeste mai jos

Succesul produsului a fost absurd, deoarece s-a trecut de la ketchup-ul original, de culoare rosie din rosii naturale, la o culoare contrara alimentului, din care se producea produsul- verde. S-a presupus faptul ca produsul este preparat din rosii verzi, ceea ce sublinia provenienta naturala. Heinz s-a bucurat doi ani de success nemasurat pentru a testa reactia consumatorilor, dupa care a scos pe piata, pe rand, si celelalte culori. Conform BBC News, intr-un articol din 2003, Heinz, ,,compania care a schimbat culoarea micului dejun”, asa cum isi spun ei, a produs nu mai mult decat 500,000 de sticle de ketchup albastru vandute cu $ 1,79. S-a oprit in 2003 sa mai produca „Blastin Green” si „Funky Purple”, insa compania a vandut mai mult de 250,000 de sticle de ketchup colorat pe tot parcursul campaniei, controland 60% din piata americana de ketchup in 2002.

2000710dsketch

Unde au gresit?

  1. Publicul tinta (copii versus parinti)

Esecul acestui brand se datoreaza alegerii targetului. Nu exista nicio indoiala ca acel ,,ketchup prietenos” este distractiv si captivant. Chiar si forma sticlei este ergonomic conceputa pentru mana micuta a copiilor. Insa adevaratul conector al campaniei este filmul animat. Copiii voiau sa fie precum Shreck, marele, puternicul, adorabilul capcaun verde pe care l-au vazut in film. Parintii indrageau personajul la fel de mult precum copiii lor si erau mai mult decat deschisi sa achizitioneze inovatia aceasta de ketchup colorat (in pofida unei pungi cu bomboane) pentru a pastra memoria filmului vie. 1,79 $ pe o sticla de ketchup era o investitie relativ mica pentru a pastra fericirea copilului in magazinul alimentar si la cina.

Dar aceasta nu este o buna strategie pentru a crea un brand sustenabil. Copiii au o scurta capacitate de patrare a atentiei si sunt rapid distrasi de urmatorul film, jucarie sau supererou de pe noua cutie de cereale. Iar mamele nu au de gand sa continue sa achizitioneze un produs de care copiii inceteaza sa mai intreabe.

EZSquirt 3

  1. Timpul (amanarea)

Timpul este totul si nu exista nicio diferenta intre aparitia noilor produse sau extinderea unei linii de productie. Heinz a lansat initial EZ Squirt verde. A oferit credibilitate consumatorilor prin continut (rosiile verzi). Volumul de vanzari a crescut indeajuns, astfel era usor de crezut faptul ca cei de la Heinz puteau fi pregatiti pentru o urmatoare culoare. Dar in loc sa profite de acest impuls, ei au asteptat doi ani pentru a introduce noua culoare. Nu vom sti niciodata daca a fost din cauza unor probleme de fabricatie sau pur si simplu nu au prevazut acest impact negativ.

  1. Produsul (forma, culoare, ingrediente)

Debutul ketchup-ului EZ Squirt a fost in doua culori: rosu si verde, ceea ce facea consumatorii sa creada ca sunt preparate din rosii verzi si rosii. La fel cum oamenii au acceptat fara niciun efort ketchup-ul de culoare rosie, in aceeasi masura l-au privit si pe cel verde. Astfel, pana atunci nu a existat nicio problema. Insa crearea unui ketchup in culori spectaculoase vine automat cu modificari serioase ale imaginii ketchupului original. Cele mai vibrante culori ale ketchup-ului EZ Squirt: Blastin Green, Funky Purple, Stellar Blue, Passion Pink, Awesome Orange si Totally Teal au fost realizate prin eliminarea culorii rosii din ketchupul original si inlocuirea acesteia cu colorant alimentar. Si pentru ca aroma a trebuit sa fie optimizata la gust ca traditionalul ketchup, nu a mai putut fi numit ,,ketchup din rosii”, precum cel original, rosu.

Citeste si:  Brand-ul vizibil si de succes nu depinde de panouri publicitare.

heinz ez squirt

Citeste mai jos

Da-ne un like sau aboneaza-te la newsletter-ul nostru pentru a primi ebook-ul gratuit:

  • Portal Management Marketing si Branding

    Tehnici de vanzare


Numele tau (obligatoriu)

Adresa ta de email (obligatoriu)

Heinz a compensat aceasta ,,slabiciune” cu adaugarea in produs a vitaminei C pentru a castiga increderea mamicilor. Dar majoritatea parintilor sunt destul de precauti cand vine vorba de alimentatia copiilor lor, iar EZ Squirt a aparut pe piata exact in momentul in care parintii erau foarte atenti in ceea ce priveste mancarea artificiala care influenta comportamentul copiilor sau producerea alergiilor. Din aceste cauze, EZ Squirt a avut o durata scurta de viata.

Colectia care cuprindea diferite culori precum albastru, violet, multicolor, roz, portocaliu si turcoaz, plus o varianta de Craciun, a captivat toti copiii din SUA. Nu si adultii, care odata cu lansarea ketchupului albastru nu au mai privit deloc cu acelasi interes sticla colorata. Au esuat inca de la inceput, cand acestia si-au ales targetul gresit. Fiind destinat copiilor, acestia nu aveau putere in decizia de cumparare, deoarece achizitia se realiza prin prisma parintilor. Iar din cauza culorilor total artificiale si a colorantilor existenti in produs, ketchup-ul EZ Squirt de la Heinz a disparut de pe piata cu rapididate din momentul constientizarii consumatorilor.

Consumatorii pot achizitiona produse care arata naturat, insa odata schimbata culoarea acestora, nu mai au aceeasi dorinta de cumparare, deoarece tind sa arate precum mancarea artificiala, non-organica, plina de aditivi. Astfel, toate produsele trebuie sa arate cat mai natural posibil pentru a se bucura de succes.

Durata scurta de viata a ketchup-ului Heinz aminteste de cateva informatii esentiale in branding.

 

  1. Inovatia versus extensia produsului. Produsele noi au de obicei o durata de viata limitata, in timp ce extensiile de produs sunt construite in asa fel incat sa-si pastreze pozitia in portofoliul unui brand.
  2. Regulile mamelor. Nu putem neglija mamele atunci cand vine vorba de marketing pentru copiii mici. Ele sunt cele pe care echipa de marketing a unui brand trebuie sa le mentina fericite si multumite. Indiferent de ce generatii de mame este vorba, expresia ,,Nu te juca cu mancarea!” este tipica si atotintalnita. Daca ele suspecteaza ca produsul nu este atat de sanatos pe cat ar fi vrut, acesta nu se va regasi niciodata pe lista de cumparaturi.
  3. Trebuie inmultite sansele de inovatie ale produselor pentru a creste propriul business. Desi intentia unui ketchup amuzant prin coloritul divers in pachet comprimabil este de a scoate micul artist din copil, in scopul de a spori experienta lor de a manca, copiii il vor utiliza tot pe acelasi tip de alimente- hamburger, aripioare de pui, cartofi copti ori prajiti. Ce s-ar fi intamplat daca acest produs ar fi devenit un cu totul nou condiment care sa incurajeze copiii sa manance mai multe fructe si legume? Ketchup-ul de coacaze, spre exemplu, pe care l-ar fi putut adauga pe fructele feliate (struguri, capsuni sau banane) ar fi putut mari ocaziile de utilizare si astfel, afacerea ar fi prosperat.